PIA Group

|

15.07.2020

CRM und Online Marketing müssen zusammenwachsen

Im täglichen Marktumfeld gilt es für alle Unternehmen Leistung zu erbringen, ihre Ziele zu erreichen und Wachstum zu generieren. Überdurchschnittliches, nachhaltiges Wachstum erreichen allerdings nur Unternehmen, die Neu- und Bestandskunden äquivalent priorisieren und Marketing- und Vertriebsaktivitäten aus einer Hand steuern. 

Die Geschäftsgrundlage jedes erfolgreichen Unternehmens bilden Bestandskunden. Dies gilt insbesondere im digitalen Kontext, denn der Markt ist durch Sättigung und Verdrängungswettbewerbe gekennzeichnet. Unternehmen müssen allerdings kontinuierlich Prioritäten setzen und Entscheidungen treffen: Auf der einen Seite gilt es, permanent Neukunden zu gewinnen, auf der anderen Seite dürfen Bestandskunden nicht vernachlässigt werden. In diesem Prozess müssen CRM und Online Marketing zusammenwachsen.

Im Laufe der Zeit hat sich jedoch gerade im Vertriebs- und Marketingumfeld die Annahme festgesetzt, dass es vorwiegend darum geht, neue Käufer für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu gewinnen. Strategien und Kampagnen werden bis zur Perfektion ausgearbeitet, mit dem Ziel den Kunden vom Angebot und somit dem Kauf des Produkts zu überzeugen. Als direkte Folge dieser Überzeugung bündeln sowohl die meisten Unternehmen und Agenturen als auch ihr Führungspersonal den Großteil ihrer Vertriebsenergie auf die Gewinnung neuer Kunden. Die Investition in deren Aufmerksamkeit angesichts fragmentierter Zielgruppen und Reichweiten erfordert jedoch viel Budget.

Die Wichtigkeit des Bestandskundenmarketings

Die Gewinnung eines Neukunden garantiert zumindest kurzfristig eine Vielzahl an positiver Berichterstattung in der Fachpresse und einen neuen Etat. Im gleichen Zuge ist es ebenso gut für das Image des Unternehmens sowie für die handelnde Person. Dabei sind die Kosten, einen Neukunden zu akquirieren, laut Experteneinschätzung um ein siebenfaches höher, als einen Stammkunden zu pflegen, an sich zu binden und sein Potenzial auszuschöpfen. Trotz dieser Erkenntnis fließen die meisten Investitionen nach wie vor ins Online-Marketing und damit in die Neukundengewinnung.

Im Kontrast dazu berichtet kaum ein Mediendienst über eine langfristige, beständige Zusammenarbeit von Unternehmen und Dienstleister. Gutes Marketing sollte sich jedoch mit der gleichen Energie darauf konzentrieren, die Bestandskunden zu halten und sie immer wieder in dem Gefühl bestätigen, dass sie mit ihrer Entscheidung genau die richtige Wahl getroffen haben. Bislang setzt jedoch nur etwa jedes dritte deutsche Unternehmen gezieltes Bestandskundenmarketing ein, unter anderem um Beziehungen zu den Kunden zu verbessern und die Loyalität weiter zu steigern. Neben mehr Planungssicherheit können Kommunikationsstrategien auf Grund vorhandener Daten zielgerichteter, relevanter und somit werthaltiger sein.

Kundenzufriedenheit führt besonders über Social Media sowie in realen sozialen Umfeldern zu glaubwürdigen Empfehlungen – ein wesentlicher Erfolgsfaktor in gesättigten Märkten. Kundenorientierung schafft Kundenbindung – vor allem durch Kooperationen in neue Servicedimensionen, den Abgleich von Produkten und Dienstleistungen sowie Service-Exzellenz.

Effektivität durch Synergien

Das Bestandskundenmarketing wird häufig unterschätzt: Ein einseitiger Fokus und eine ungleichmäßige Budgetaufteilung in Bezug auf Neu- und Bestandskunden können das Wachstum von Unternehmen deutlich erschweren verlangsamen. Doch effektives und vor allem nachhaltiges Wachstum setzt Synergien voraus. Online-Marketing über digitale Medien und Plattformen wird auf Grund des Medien-Nutzungsverhalten immer wichtiger für die Werbeindustrie und liefert erhebliche Vorteile gegenüber den klassischen Medien, da die Werbemittel innerhalb kürzester Zeit und mit deutlich geringerem Aufwand an Unternehmens- bzw. Kommunikationsbedürfnisse angepasst werden können. 

Datenschutzrechtlich bleibt die Bestandskundenansprache unkomplizierter und profitiert vom bereits aufgebauten Kundenvertrauen. Die spricht für eine Konzentration auf Customer-Relationship-Management. Durch die gemeinsame Bearbeitung von Cookie- und Bestandskunden-Daten lassen sich sämtliche Marketingmaßnahmen zielgerichteter und effizienter gestalten, CRM-Kundendaten sollten dabei zur noch genaueren Segmentierung genutzt werden. Selbst kleine Daten-Analyse-Projekte führen bereits zu Erfolgs- und Steigerungsraten.

Zusammengefasst lässt sich festhalten: Nachhaltiges Wachstum ist wichtig – auch beim Kundenstamm. Zu viel Fokus auf Neukundengewinnung und zu wenig auf Bestandskunden begrenzt dieses Wachstum und ist wirtschaftlich anspruchsvoll. Nur wenn das CRM weiß, wie das Online-Marketing bislang gehandelt hat, können nachhaltige Ergebnisse erzielt werden. Das Resultat: Durch die jeweils isolierte Marktbearbeitung gehen häufig Synergien verloren, die mittlerweile technisch umsetzbar wären. Es ist daher wirtschaftlich sinnvoll und unabdingbar, Silos zu überdenken und Online-Marketing und CRM zusammenarbeiten zu lassen, damit Neukundengewinnung und Bestandskundenmanagement langfristig zusammen-wachsen können.