Ein Hoch auf den Bestandskunden

Meedia - 2019-12-17

Überdurchschnittliches, nachhaltiges Wachstum erreichen nur Unternehmen, die Neu- und Bestandskunden äquivalent priorisieren und Marketing- und Vertriebsaktivitäten aus einer Hand steuern. 

Zuerst erschienen bei Meedia | Ein Gastbeitrag von Christian Tiedemann

Bestandskunden bilden die Geschäftsgrundlage jedes erfolgreichen Unternehmens – das gilt insbesondere im digitalen Kontext, denn der Markt ist durch Sättigung und Verdrängungswettbewerbe gekennzeichnet. Unternehmen befinden sich allerdings in einem kontinuierlichen Spagat: Auf der einen Seite gilt es, permanent Neukunden zu gewinnen, auf der anderen Seite dürfen Bestandskunden nicht vernachlässigt werden.

Es ist so etwas wie die sich selbsterfüllende Prophezeiung und eine Analogie zum Agenturgeschäft: Menschen, ob nun Manager oder Kreative, die lange mit Vertrieb und Marketing zu tun haben, sind irgendwann davon überzeugt, dass es vorwiegend darum geht, neue Käufer für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu gewinnen. Strategien und Kampagnen, an deren Perfektionierung anspruchsvolle Beteiligte beinahe bis zur Selbstaufgabe arbeiten, zielen fast immer darauf ab, andere von den Vorzügen eines Angebots zu überzeugen. Ziel-Aktion seitens des Kunden: der Kauf. 

Als direkte Folge dieses Mindsets bündeln sowohl die meisten Unternehmen und Agenturen wie auch ihr Führungspersonal den Großteil ihrer Vertriebsenergie auf die Gewinnung neuer Kunden. Ein fast schon verständliches Verhaltensmuster – zumindest kurzfristig gedacht. Garantiert jeder frisch erbeutete Etat doch gleich eine Vielzahl an Positiv-Berichten in der Fachpresse. Diese zahlen nicht nur auf das Image ein, sondern auch auf den Ruf der handelnden Personen. Sie entwickeln sich in der Außen- und Innenwahrnehmung so zu Machern. Wie lange die frisch und laut kommunizierte Kundenbeziehung hält, ist auf den ersten Blick egal. Kaum ein Mediendienst berichtet, wenn ein Unternehmen in langfristiger Partnerschaft mit einem Dienstleister zusammenarbeitet.  Dabei sollte sich gutes Marketing mit der gleichen Energie darauf konzentrieren, die Bestandskunden zu halten und sie immer wieder in dem Gefühl bestätigen, dass sie mit ihrer Entscheidung genau die richtige Wahl getroffen haben. 

Bestehende Mindsets sorgen für hohe Kostenaufwände

In Märkten, die durch Sättigung und Verdrängungswettbewerb gekennzeichnet sind, erfordert die Gewinnung von Neukunden durch Investitionen in deren Aufmerksamkeit angesichts fragmentierter Zielgruppen und Reichweiten viel Budget. 

Nach Expertenschätzungen kostet es circa um den Faktor 7 Mal mehr, einen Neukunden zu akquirieren, als einen Stammkunden zu halten, an sich zu binden und sein Potenzial auszuschöpfen. In eine Formel gegossen bedeutet das: 1 - 3 - >7 (Channelpartner.de). Demnach kostet es den Faktor 1 an Zeit, Aufwand und Budget, einen Stammkunden zu halten und sein Potenzial auszuschöpfen. Die Akquise eines frischen Mandats schlägt dagegen mindestens um das siebenfache zu Buche. Die Ziffer 3 bezieht sich auf Kunden, für die man bislang nur als Nebenlieferant tätig war, sie dann aber für eine umfangreichere Zusammenarbeit gewinnen kann. Die meisten Marketings-Profis, vor allem aus dem Online-Business, haben das entsprechende Wissen rund um Preis und Wert von Neu- und Bestandskunden. Nichtsdestotrotz werden mit etwa 9,7 Milliarden Euro 2018 die meisten Investitionen nach wie vor im Online-Marketing und damit der Neukundengewinnung.

Der E-Commerce-Experte Gerrit Heinemann vom eWeb Research Center der Hochschule Niederrhein rechnete vor ein paar Monaten vor, dass noch immer 80 Prozent der Marketingbudgets in die Akquisition von frischen Käufern fließen würden. Zwischen 50 und 100 Euro gäben Online-Händler zur Gewinnung eines Kunden aus. Dabei amortisiert sich die Investition erst, wenn die Beziehung länger hält. Das bestätigt auch die Studie „ROI von Marketing-Maßnahmen für bestehende Online-Kunden“ von Adobe. Diese kommt zu dem unmissverständlichen Schluss, dass im Online-Handel 20 Prozent der Bestandskunden immerhin für rund 40 Prozent des Umsatzes sorgen. Sie bestellen pro Shop-Besuch dreimal mehr als Erstkäufer und lassen sich leichter zu Nachkäufen aktivieren.

Harpune vs. Schrotflinte – warum Bestandkundenmarketing wichtiger wird

Der isolierte Fokus auf Neukundengewinnung und der inadäquate auf Bestands-kunden wird für Industrie, Dienstleister und Agenturen angesichts der Marktgegebenheiten zum Problem. Dennoch setzt bislang nur etwa jedes dritte deutsche Unternehmen gezieltes Bestandskundenmarketing ein, unter anderem um Beziehungen zu den Kunden zu verbessern und die Loyalität weiter zu steigern. Das überrascht insofern, als dass in der Regel mehr Frequenz sowie größere und wertigere Warenkörbe für ein höhere Wertschöpfung sorgen. Neben mehr Planungssicherheit können Kommunikationsstrategien auf Grund vorhandener Daten zielgerichteter, relevanter und somit werthaltiger sein. Kunden-zufriedenheit führt besonders über Social Media sowie in realen sozialen Umfeldern zu glaubwürdigen Empfehlungen – ein wesentlicher Erfolgsfaktor in gesättigten Märkten. Kundenorientierung schafft Kundenbindung – vor allem durch Kooperationen in neue Servicedimensionen, den Abgleich von Produkten und Dienstleistungen sowie Service-Exzellenz.

Dabei wird Online-Marketing über digitale Medien und Plattformen auf Grund des Medien-Nutzungsverhalten immer wichtiger für die Werbeindustrie und liefert erhebliche Vorteile gegenüber den klassischen Medien, da die Werbemittel innerhalb kürzester Zeit und mit deutlich geringerem Aufwand an Unternehmens- bzw. Kommunikationsbedürfnisse angepasst werden können. 

Die Konzentration auf Neukunden wird datenschutzrechtlich jenseits der „Walled Gardens“ deutlich erschwert

Im Grunde ist es eine Binsenweisheit: Unternehmen werden dann am effektivsten wachsen, wenn sie Bestandskunden halten, ausbauen und zusätzlich neue Kunden gewinnen. Deshalb sollten sich diese operativen Ziele stets die Waage halten – auch aus finanzieller Sicht. Trotzdem handeln viele nicht nach dieser Logik. 

Seit der DSGVO, dem jüngsten EuGH-Urteil und aller Voraussicht nach im Rahmen der Umsetzung von geplanten ePrivacy-Regulierungen ist und bleibt die Bestandskundenansprache datenschutzrechtlich unkomplizierter und profitiert vom bereits aufgebauten Kundenvertrauen. Es spricht also viel für eine mindestens proportionale, wenn nicht sogar überproportionale Konzentration auf Customer-Relationship-Management. Durch die gemeinsame Bearbeitung von Cookie- und Bestandskunden-Daten lassen sich sämtliche Marketingmaßnahmen zielgerichteter und effizienter gestalten, CRM-Kundendaten sollten dabei zur noch genaueren Segmentierung genutzt werden. Selbst kleine Daten-Analyse-Projekte führen bereits zu Erfolgs- und Steigerungsraten. Eine Telekom-Studie aus 2017 ergab,(Digitalisierungsindex Mittelstand) dass bei 35 Prozent der befragten Unternehmen bereits kleine Daten- und Digitalisierungsprojekte zu Umsatzsteigerungen führten. 45 Prozent der Unternehmen konnten die Zufriedenheit ihrer Kunden so merklich erhöhen und die Hälfte der Befragten gab an, dass ihre internen Prozesse dank des Einsatzes von Data Driven Marketing vereinfacht worden sind.

Zusammengefasst lässt sich festhalten: Nachhaltiges Wachstum ist wichtig – auch beim Kundenstamm. Zu viel Fokus auf Neukundengewinnung und zu wenig auf Bestandskunden begrenzt dieses Wachstum und ist wirtschaftlich anspruchsvoll. Nur wenn das CRM weiß, was das Online-Marketing bislang „veranstaltet“ hat, können nachhaltige Ergebnisse erzielt werden. Durch die jeweils isolierte Marktbearbeitung gehen häufig Synergien verloren, die mittlerweile technisch umsetzbar wären. 

Wer ausschließlich auf die Gewinnung von Neukunden setzt, verliert Bestandskunden, weil diese sich nicht wertgeschätzt fühlen beziehungsweise weil sie es nicht werden. Das gilt umgekehrt natürlich auch. Es ist daher wirtschaftlich sinnvoll und unabdingbar, Silos zu überdenken und Online-Marketing und CRM zusammenarbeiten zu lassen, damit Neukundengewinnung und Bestandskundenmanagement langfristig zusammen-wachsen können. 

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