Data-Driven Marketing: Die Nummer Eins

W&V - 2019-09-24

Text: Peter Hammer | W&V

Mit dem Erwerb des Wettbewerbers UDG hat sich PIA im März 2018 an die Spitze der Digitalagenturen katapultiert. Sie steht vor ihrer größten Herausforderung: der Integration und Synchronisation der einzelnen Firmen.

Der Anblick irritiert. Auf der Briefkastenklappe in der Mainzer Taunusstraße  59–61 findet sich nicht nur ein Name, sondern gleich eine ganze Reihe: UDG Mainz, UDG Berlin, UDG Consulting und Digi-SSC. Die Erklärung: Consulting und Berlin waren einst GmbHs in der Digitalagenturgruppe, die 2012 als UDG gegründet wurde. Übrig blieb nur mehr die rechtliche Hülle. Die Digi-SSC hingegen entstand aus der ehemaligen Holding, die es seit März 2019 nicht mehr gibt. Damals wurde der Kauf der immerhin gut 400 Mitarbeiter großen UDG durch den Wettbewerber PIA rechtsgültig.

Es entstand quasi über Nacht eine neue Nummer eins. PIA beschäftigt in elf Firmen an zehn Standorten rund 1200 Mitarbeiter und kommt kumuliert auf 116 Millionen Euro Umsatz (2018). Auf der Kundenliste stehen Namen wie Allianz, BMW, Bosch, Unilever, Metro, Media-Markt und TUI. Keine andere deutsche Digitalagentur ist größer. Zumindest auf dem Papier. Doch wird mittelfristig entscheidend sein, wie viele PS die neu formierte Gruppe tatsächlich auf die Straße bringt. Ob es gelingt, mit dem erweiterten Angebot Neugeschäft zu holen und Bestandskunden durch Up- und Crossselling auszubauen. Christian Tiedemann steht reichlich unter Druck. Anfang 2017 stieg der ehemalige Chef der Commarco -Holding, zu der unter anderem Scholz & Friends gehört, bei PIA ein. Seine Aufgabe als CEO: die Gruppe zu einem tonangebenden Player im deutschsprachigen Raum zu formen. Hinter PIA, die sich wie UDG aus einst unabhängigen, Firmen zusammensetzt, steckt der Finanzinvestor Equistone . Er finanzierte auch den UDG-Deal. Dessen Investor EQT hatte im Spätherbst 2018 die Reißleine gezogen. UDG hinkte dem Branchenwachstum hinterher und schrieb rote Zahlen. Auch weil Umbau und Integration viel Zeit und Geld kosteten. Häufige Management-Wechsel und ein unklares Profil kamen erschwerend dazu. Tiedemann griff zu. Innerhalb von knapp zehn Wochen war das Geschäft abgeschlossen, samt Due Diligence. In der selben Zeit, spottet der PIA-Chef, hätten es die etablierten Networks nicht weiter als bis zu einem Letter of Intent gebracht.

Multibrand-Ansatz

Doch weshalb der Zukauf? Die geschrumpfte UDG mit ihrem Fokus auf Customer-Centricity und Technology ergänzt das bisherige Portfolio. „Wir suchen nur nach komplementären Kompetenzen und wollen durch Zukäufe unser Leistungspektrum kontinuierlich erweitern“, skizziert Tiedemann die Strategie. Es gehe ihm nicht um die schiere Größe. Zudem wurde nur das lukrative operative Geschäft des Ex-Wettbewerbers mit Kunden wie Porsche , Volkswagen, Stihl und KSB übernommen. Echte Bluechips. Die UDG-Holding blieb unberücksichtigt. Hinzu kommt: Die neue Tochter ist leicht zu integrieren. Weil sie es als Teil einer größeren Formation gewohnt ist, „mit unterschiedlichen Partnern zusammenzuarbeiten“, sagt UDG-Geschäftsführer Markus Lucht . Und weil es der Mehrmarken-Ansatz von PIA vereinfacht, neue Firmen zur Gruppe zu packen.

Bei UDG versuchte das Management, aus den Zukäufen eine möglichst homogene Agenturgruppe zu bilden. PIA ging einen anderen Weg. Alle Agenturen sind hundertprozentige Töchter, dürfen aber ihren Namen behalten. Sie agieren daher weiter als eine Blue Summit oder eine Feed Dynamics. Gleichzeitig sollen sie zum Wohle der Gruppe zusammenarbeiten. Tiedemann: „Wir stellen unsere Marken nicht infrage, weil sie bestehenden, potenziellen Kunden und unseren Mitarbeitern Herkunft und Orientierung bieten und wir mit unseren Firmen sozusagen in verschiedenen Teichen fischen.“ Es ist – mit Blick auf die UDG-Entwicklung – vielleicht das bessere Konzept. Zumal es helfen kann, Kundenkonflikte zu entschärfen. „Solange ich PIA führe, wird sich daran auch fundamental nichts ändern“, so der CEO.

EIN UNÜBERSICHTLICHES BILD

PIA als Holding übernimmt in diesem Gebilde Steuerungsfunktionen, unterstützt und treibt die Weiterentwicklung der Gruppe als eine Art Enabler voran. Sie ist eine Stabsstelle und keine operative Einheit. Allerdings soll die Marke stärker wahrgenommen werden. „Schließlich repräsentieren wir ein hochkarätiges Spektrum an Digitalmarketingexperten und haben den Anspruch, uns künftig auch zu branchenrelevanten Themen selbst­bewusst öffentlich zu positionieren“, sagt Tiedemann.

Unter dem PIA-Dach befinden sich aktuell elf Digital-Dienstleister: Appico (Design), Blue Summit (Performancemarketing), Delasocial (Social Media), Dymatrix (CRM), Econda (Analytics), Feed Dynamix (Data), Muse 49 (Kreation), Performance Media (Online Media), Seven Squared (Strategie), Tab (Mobile Performance) sowie die UDG. Genügend Spezialisten, um Kunden das komplette Data-driven Marketing zu offerieren. Einerseits. Andererseits ergeben die vielen Marken und Standorte ein eher unübersichtliches Bild. Und erhöhen den Steuerungsaufwand: Wer kümmert sich um Neugeschäft? Wer orchestriert Teams, die „maßgeschneidert“ zusammengestellt werden? Wie wird abgerechnet? Und vor allem: Wieso sollen die Chefs der einzelnen Firmen mit den anderen zusammenarbeiten und Ressourcen bereitstellen? Zumal es keinen Mangel an Aufträgen, dafür aber an guten Mitarbeitern gibt? Neugeschäft ist zunächst einmal Aufgabe jeder einzelnen Firma im Verbund. Unterstützt werden sie dabei in Teilen von der Holding und der Strategieberatung Seven Squared . Die zwölfköpfige Einheit wird seit Sommer 2018 von dem Ex-Accenture-Manager Martin Wider geführt und ist eine wichtige Schnitt- und Schaltstelle. Sie stellt nicht nur gruppenübergreifend Strategiekompetenz zur Verfügung, sondern ist auch gefragt, wenn ein Kunde mehr als zwei PIA-Gewerke benötigt.

ZENTRALE ROLLE FÜR SEVEN SQUARED

Seven Squared holt dann die entsprechenden Spezialisten zusammen und führt in der Folge meist auch den Auftraggeber. Ein Modell, das durchaus seine Tücken hat. Das räumt auch Christian Tiedemann ein. Denn Wider ist nicht weisungsbefugt, kann nicht ohne Zustimmung der anderen Agenturen handeln. Um die Bereitschaft zur Kooperation zu erhöhen, fließen daher die Erlöse aus Gruppen-Projekten eins zu eins an die involvierten Gesellschaften. Seven Squared wird von der Holding incentiviert. Nicht einfach zu lösen ist auch das Neutralitätsproblem. Widers Team empfiehlt sich Kunden als neutraler Berater, der die richtige Strategie entwickelt. Gleichzeitig will Seven Squared die Umsetzung übernehmen und entscheidet, welche Leistungen in der Gruppe und welche extern eingekauft werden. Abgesehen davon, dass nicht alle Auftraggeber One-Stop-Shopping präferieren: Interessenkonflikte scheinen programmiert. Christian Tiedemann indes winkt ab. Solange die PIA-Firmen zu den kompetentesten Adressen im Markt zählten, sei das kein Problem. Zudem, ergänzt UDG-Geschäftsführer Mathias Reinhardt, stiegen ja auch PWC, Accenture und andere ebenfalls ins operative Geschäft ein. Ob das Kunden genauso sehen? Wie erfolgreich PIA in den kommenden Monaten sein wird, hängt nicht zuletzt von den Managern in den Agenturen ab. Natürlich können sie sich an PIA beteiligen und profitieren dann im besten Fall von der Entwicklung der Gruppe. Ab 2020 gibt es für Top-Führungskräfte keine auf den Teilerfolg ausgerichteten Anreizsysteme mehr. Der Erfolg bemisst sich dann allein am PIA-Gesamtergebnis. „Weitere Kriterien für die Bewertung werden Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit sein sowie die Zusammenarbeit mit den anderen Gesellschaften im Sinne unserer Kunden. Es wird sicherlich vereinzelt Diskussionsbedarf geben“, sagt Christian Tiedemann, „aber das soll und wird dazu führen, dass wir mehr und mehr als Gruppe integrieren und zusammenwachsen.“

Am Ende motiviert nichts mehr als gemeinsam gewonnenes Geschäft. Und da gibt es erste Erfolge. So arbeitet PIA seit Kurzem für eine große Klinikgruppe. Die Orchestrierung übernimmt Seven Squared, mit im Boot sind neben UDG auch fast „alle PIA-Schwestern“, sagt Mathias Reinhardt. Ein Anfang. Die Integration und das Identifizieren und Ausschöpfen von Synergien stehen in den kommenden acht bis zwölf Monaten im Vordergrund, heißt es. Deshalb wurden im März dieses Jahres auch alle Geschäftsführer der Gruppe nach Ludwigsburg eingeladen – um sich kennenzulernen. Jede Agentur präsentierte sich selbst und zeigte Referenzcases. Nur wer weiß, welche Bandbreite an Kompetenzen bereitsteht, kann diese auch anbieten. Wie groß das Potenzial für Neugeschäft ist? Christian Tiedemann ist vorsichtig, will sich nicht auf Zahlen festlegen. Zu Recht. Nicht selten liegen Agenturen in vergleichbaren Situationen mit ihren Erwartungen daneben. Außerdem hätten erste Gespräche gezeigt, dass das um die UDG erweiterte Angebot auf Kundenseite noch nicht richtig angekommen ist. Möglichkeiten aber böten die rund 350 „nennenswerten“ Kunden der Gruppe allemal. Ihre Zahl könnte bald schon steigen. Denn PIA will weiter zukaufen – im strategischen Bereich und bei der Kreativkompetenz. Tiedemann denkt an eine „Boutique“, die „herausragende Kreation“ liefern kann. Die PIA Group verfolgt natürlich eine Gewinnerzielungsabsicht, angepeilt wird eine Profitabilität im zweistelligen Prozentbereich. „Das ist keineswegs verwerflich“, sagt Tiedemann, „wir tragen hoffentlich fortwährend mit einem hohen qualitativen Anspruch dazu bei, dass unsere Kunden effizient und effektiv ihre Businessziele erreichen. Wenn dann auch wir profitieren, ist das aus meiner Sicht für niemanden ein Problem.“ Wie lange Equistone das Investment aufrechterhält? Es gebe keinen fixen Exittermin, sagt der CEO, er gehe von drei bis fünf Jahren aus. Dann wird es eine neue Kon­stellation geben. Ob er danach weiter an Bord bleibt? „Für mich ist nicht die entscheidende Frage, welche Gesellschaft das Sagen hat, sondern welches Entwick­lungs­potenzial sich dadurch ergibt“, lautet die Antwort. Nicht ausgeschlossen, dass wieder an der Marken­architektur geschraubt wird, sollte der amtierende Gruppenchef ausscheiden. Gut denkbar, dass dann am Briefkasten in der Mainzer Taunusstraße wieder ein neuer Name klebt.

PIA: Elf Marken und zehn Standorte – CEO Christian Tiedemann schwört auf die Mehrmarken-Strategie der Gruppe.

Im März 2014 wurden Performance Media, Econda, Blue Summit Media und Delasocial unter dem Dach von PIA zusammengefasst. Seitdem stieg die Zahl der Agenturen auf elf Einzelmarken. Größter Erwerb ist der Wettbewerber UDG, der zudem mit dem Internet-Urgestein Michael Riese den gleichen Vater hat. Mit UDG addiert PIA Kompetenz im Bereich Customer-Centricity und holt weiteres Technologie-Know-how in die Gruppe. Damit ist sie die Nummer eins bei Data-driven Marketing und Deutschlands größte Digitalagentur. In den kommenden Monaten genießt die Integra­tion der Agenturen und das Ausschöpfen von Synergien oberste Priorität. Maßnahmen wie der neue PIA-Campus für die rund 1200 Mitarbeiter, neue Credentials, ein gemeinsames Videoprojekt und mehr sollen das Zusammengehörigkeitsgefühl stärken. Zudem soll die Dachmarke PIA sicht­barer werden

… darum wird auch UDG ihren Namen beibehalten. Die etwa 400 Mitarbeiter große ­Agentur wird von Mathias Reinhardt (l.) und Markus Lucht geführt. Nicht mehr dabei ist Ulrich Bartholmös.

Das Headquarter in Hamburg wird gerade um- und ausgebaut. Wenn möglich und sinnvoll, sollen die Firmen an den Standorten räumlich zusammengeführt werden.

REPLY: Erfolg mit schnellen, flexiblen Einheiten

Außenstehenden erschließt sich die 1996 in Turin gegründete und inzwischen weltweit agierende Unternehmensgruppe Reply nur bruchstückhaft. Auf der deutschen Firmenwebsite zum Beispiel gibt es so gut wie keinen Hinweis auf den italienischen Mutterkonzern, der weltweit 150 Unternehmen unter seinem Dach vereint, 7600  Mitarbeiter beschäftigt und im vergangenen Jahr die Umsatzmarke von einer Milliarde Euro durchbrochen hat. Ein echtes Schwergewicht also, das auch in Deutschland, über die in Gütersloh ansässige Reply AG, auf eine stattliche Zahl an Tochterunternehmen kommt. 30 sind es aktuell, die allesamt „Reply“ mit im Namen führen. In der Regel hält die Mutter 100 Prozent. 2018 hat Reply die Social-Media-Agentur Elbkind in Hamburg übernommen und mit Infinity Reply ein Start-up für Virtual-Reality- und Augmented-Reality-Anwendungen gegründet. Im Januar 2019 gesellte sich mit der Hamburger Internetagentur Neveling.net das vorläufig jüngste Mitglied der Gruppe hinzu. Sinn und Zweck des eher ungewöhnlichen Firmenkonstrukts: Mit „kleinen, flexiblen Einheiten schnell auf die Wünsche der Kunden reagieren“. So jedenfalls erklärt es Reply-Vorstand Thomas Hartmann , der in diesem Jahr vor allem am Bekanntheitsgrad des Unternehmens arbeiten will. Ein Umsatzwachstum von über 20 Prozent hat Reply 2018 im deutschen Markt erzielt. Insgesamt waren es über 100  Millionen Euro. Verantwortlich für die Entwicklung, so Hartmann, sei in erster Linie organisches Wachstum – durch „den Ausbau von Bestandskunden und spannende Neukunden“. Auf der Kundenliste stehen Unternehmen wie Vorwerk , Ritter Sport, Adidas , Miles & More oder der Schreibgerätehersteller Faber-Castell.

Diva-e: Digitale Komplettlösungen aus einer Hand

Ende 2015 haben sich sechs Digital- und E-Commerce-Firmen zur Diva-e -Gruppe zusammengeschlossen, die jeweils auf unterschiedliche E-Business-Dienstleistungen spezialisiert waren und in ihrem Bereich zu den führenden Anbietern zählen. Das Ziel: ihren Kunden Komplettlösungen aus einer Hand bieten zu können. Vorausgegangen war eine neunmonatige Kennenlernphase, in der die Rahmen­bedingungen für den bevorstehenden Integrationsprozess geklärt wurden. Der Verbund (Ageto, First Colo, Kom, Net­pioneer, Textprovider, Zeros + Ones) hatte sich damals vorgenommen, einer der Top-3-Anbieter für E-Commerce und Digitalisierung im deutschsprachigen Raum zu werden. Unterstützt wird der Kurs von der Beteiligungsgesellschaft Emeran Capital Partners , die die Mehrheit hält. 2018 belegte Diva-e Platz fünf im Ranking der größten deutschen Internetagenturen. Auf der Payroll standen damals 627 Mitarbeiter, verteilt auf neun Städte. Zuletzt hatte die Gruppe Intelliad Media übernommen, ein Adtech-Unternehmen aus München. Alle Firmen tragen Diva-e im Namen. 2019 positionierte sich die Gruppe um. Sie versteht sich nunmehr als Transac tional Experience-Partner (TXP). Diva-e will nach eigenen Worten Marktführer wie Hidden Champions unterschied­licher Branchen bei der Planung, Umsetzung und ­Optimierung ihrer digitalen Produkte und Online-Verkaufskanäle unterstützen. Der Fokus liegt darauf, digitale Erlebnisse zu schaffen, die Kunden begeistern und Unternehmen nachhaltig geschäftlich voranbringen. Unter den Kunden sind Firmen wie Edeka , Osram, FC Bayern München und die Bitburger Braugruppe.

Dept: Ein Ansprechpartner für die digitale Transformation

Hinter der niederländischen Agenturgruppe Dept stehen zum einen die etwa 70 Eigentümer, zum anderen die Private-Equity-Gesellschaft Waterland. Sie finanziert die Expansion. Der Gruppenumsatz setzt sich zu etwa gleichen Teilen aus Technik, Media und Daten sowie Kreation zusammen. Kunden wie Triumph Motorcycles, Intersport und Birkenstock werden ganzheitlich und international betreut. 2018 waren die Niederländer in Deutschland kräftig auf Shoppingtour. Die fünf deutschen Agenturen Super Real (Hamburg), Trust Agents , Visu­mate, Xava Media (alle Berlin) und Be Excellent (Jena) wurden im Januar 2019 unter der Marke Dept zusammengeschlossen. Neben den genannten Firmen gehört auch Factor-a aus ­Köln zur Gruppe. Die große Amazon-Vendor-Agentur läuft weiterhin unter Factor-a – mit dem Zusatz „Part of Dept“. Mit der Neugründung hat Dept Experten aus den Disziplinen Kreation, Digital, Marketing und E-Commerce zusammengebracht. Die Macher wollen Europas beste Digitalagentur werden, auf jeden Fall in die Top 10 nach Umsatz. Für das dritte Quartal ist ein weiterer Zukauf geplant. Schon jetzt ist das Leistungsportfolio von Dept sehr breit: Als Full-Service-Digitalagentur werden Brand & Advertising, Digitalmarketing, Design und Technologie, E-Commerce und die Vermarktung von Produkten wie Diensteistungen auf Marktplätzen (Amazon) abgedeckt. In Deutschland beschäftigt Dept über 400 Mitarbeiter. „Unser Konzept sieht vor, Firmen die komplette digitale Transformation quasi aus einer Hand heraus zu ermöglichen“, sagt Oliver Brügmann , der im Mai gemeinsam mit Jan Gutkuhn zum Deutschland-Chef ernannt wurde.

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