Datengetriebene Personalisierung ist der Erfolgsgarant für das Marketing von heute

Horizont - 2018-04-20

Horizont Gastbeitrag: Datengetriebene Personalisierung ist der Erfolgsgarant für das Marketing von heute

Unternehmen sammeln immense Datenmengen. Zum Teil sogar in Echtzeit. Und mit stetig steigender Digitalisierung wächst die zu verarbeitende Menge an Daten immer weiter. Dieses Big Data Phänomen birgt für Unternehmen Potentiale, die noch lange nicht ausgeschöpft sind.

Ganz im Gegenteil: Wachsende Datenmengen und die sich damit weiter entwickelnden Datenverarbeitungssysteme – ob Monitoring, Scoring oder KI Technologien – werden mehr und mehr zur größten Herausforderung von Unternehmen. Mit dem reinen Sammeln von Daten lassen sich keine Ergebnisse erzielen. Das Potential wird erst durch die intelligente Analyse der Daten und das Umsetzen bzw. Transformieren dieser Ergebnisse in personalisierte Marketingkampagnen ausgeschöpft. Vor dem Hintergrund der digitalen Transformation stehen Firmen jedoch unter großem Druck. Investitionen in Big Data und Analytics werden in den nächsten drei Jahren unumgänglich sein, um dem Wettbewerb und den Erwartungen der Kunden standhalten zu können. Darüber hinaus ist Big Data für viele Unternehmen unersetzlich – einige Unternehmen würden ohne Big Data nicht mehr existieren, da ihre Geschäftsmodelle grundlegend darauf basieren, große Datenmengen zu sammeln und diese intelligent und schnell zu verarbeiten. Methoden wie das Machine Learning sind dabei ein Schlüsselfaktor. Bei der Menge an einfließenden Daten können nur programmatisch vorgehende KI Systeme in realistischen Zeitfenstern arbeiten und die gewünschten Ergebnisse liefern.

Datenanalysemethoden als Vorteil gegenüber Wettbewerbern

Technische Errungenschaften kommen den Unternehmen entgegen und sorgen dafür, dass auch kleinere Unternehmen mit gigantischen Datenmengen arbeiten können. Durch die Weiterentwicklung von Technologien – wie beispielsweise Hadoop, Spark oder Kafka und neuen Cloud Ansätzen – kann Big Data zu großen Erfolgen führen. Was für viele Unternehmen zuerst wie eine unlösbare Aufgabe erscheint, ist auf den zweiten Blick grundsätzlich nicht schwierig umzusetzen. Im Zeitalter der Cloud-Anbieter ist das Sammeln und Speichern von Big Data kein Hindernis mehr. Die Datenanalysen können direkt in der Cloud dynamisch stattfinden, wodurch eigene Systeme nicht belastet werden. Je nach Bedarf wird das Cloudsystem hoch- oder runtergefahren. KI-Methoden setzen auf diesen Daten auf und lernen aus der Datenhistorie, welche Produkte für welchen Kunden interessant sein können. Je umfangreicher die Daten sind, desto bessere Ergebnisse können erzielt werden. Für einen Freund, den ich lange kenne, finde ich leichter ein passendes Geburtstagsgeschenk. Wichtig ist, dass ein großer Wert auf die Qualität der erhobenen Daten gelegt wird. Die Unternehmen mit den besten Datenanalysemethoden und -prozessen werden in Zukunft die Nase vorn haben und den Markt bestimmen (“Vorsprung durch Technologie”). Das birgt Herausforderungen, aber auch ungemeine Chancen für das Marketing in Unternehmen.

Die schlechte Nachricht: Starre Geschäftsmodelle, das Denken in Silos und ein Mangel an Spezialisten blockieren in Unternehmen häufig die Entwicklung neuer Technologien. An diese Strukturen müssen die Chefetagen ran. Hier gilt es, Wissenssilos aufzubrechen und mehr Transparenz zuzulassen. Und solange die neuen Data Analytics Experten noch nicht fertig ausgebildet sind, ist es für Unternehmen essentiell, das Know-how über Dritte einzuholen, um sich gegen die Konkurrenz zu rüsten. Die gute Nachricht: Viele Unternehmen haben bisher erst angefangen, sich dieses Potential zu Gebrauch zu machen. Die Ausschöpfung des Marketing-Potentials mit Hilfe neuer Technologien steckt in vielen Branchen noch in den Kinderschuhen.

Kanalübergreifende Personalisierung

Wie zuvor erwähnt, bringt das Sammeln und Analysieren von Daten vorerst keinen unmittelbaren Mehrwert. Erst durch die Transformation der Analyseergebnisse in personalisierte Kundenansprachen kann das Potential voll ausgeschöpft werden. Der entscheidende Erfolgsfaktor in der Kundenkommunikation ist die Personalisierung über alle Touchpoints hinweg. Doch obwohl Personalisierung im E-Commerce maßgeblich die Kundenbindung fördert und im CRM die Zufriedenheit der Konsumenten erhöht, stehen viele Firmen bei der fachgerechten Aufbereitung ihrer gesammelten Daten vor großen Problemen.

Eine im Kundendatenmanagement angestrebte 360-Grad-Sicht auf den Kunden wird in Zeiten von Big Data immer komplexer, da unzählige Datenquellen zur Verfügung stehen und sich die gesammelten Daten ständig ändern. Die Krux besteht darin, strukturierte und unstrukturierte Daten aus unterschiedlichen Datenquellen zu verarbeiten, zu aggregieren und letztendlich sinnvoll zu analysieren. Das Ergebnis: Unternehmen verstehen ihre Kunden besser und Kunden erleben eine durchweg positive Customer Journey. Entscheidungsprozesse werden erleichtert und die Entscheidungsqualität wird signifikant erhöht. Wer durch eine eingängige Online- und Offlineanalyse Kaufprozesse personalisiert, wird als Unternehmen wahrgenommen, welches die Interessen und Bedürfnisse seiner Zielgruppe ernst nimmt und wertschätzt.

Erfolgsfaktor intelligente Systeme

Ein Lösungsansatz für eine erfolgreiche Personalisierung liegt in einer durchdachten Strategie, sowie in der holistischen Betrachtung des Kundenverhaltens durch die Verbindung von Online- und Offlinedaten. Und das Ergebnis überzeugt: Durch die Kreuzung des Produktsortiments mit z.B. 2 Mio. Kunden ergeben sich 10 Mrd. mögliche Empfehlungen, aus denen die passendste Kombination für jeden einzelnen Kunden ermittelt werden kann. Mit Big Data Analytik Systemen können eine Vielzahl von weiteren Use Cases wie z.B. Gutschein-Affinität, Next-Best-Offer, Churn-Score oder optimaler Ansprachezeitpunkt durchgeführt werden. Diese Daten ermöglichen das Realisieren einer individuellen Customer Journey. Eine durchgängige Personalisierung hat Potential:

• 60% und mehr Steigerung der Conversion Rate • Signifikanter Anstieg des Umsatzes • Höhere Klickraten beim Newsletter-Versand • Optimale Cross-Selling-Möglichkeiten • Verringerte Retourenquote

Endkunden erwarten von Unternehmen personalisierte Angebote und einen kundenspezifischen Service. Sie erhalten aber oft nur gut gemeinte Rabatte! Dabei sind sowohl die Daten, als auch die notwendigen Systeme und Analyseverfahren da, um dem Kunden individuelle Angebote machen zu können. Eine präzise Analyse des Kundenverhaltens (vergangenes und aktuelles) an allen Online- und Offline-Touchpoints sorgt für mehr Umsatz, eine höhere Kundenzufriedenheit während der gesamten Customer Journey, sowie eine stärkere Position des eigenen Unternehmens gegenüber den Wettbewerbern. Voraussetzung ist, dass Unternehmen ihr eigenes Innovationsspektrum deutlich erweitern und somit Möglichkeiten schaffen, ihre Potentiale auszuschöpfen.

Autor: Thomas Dold, CEO DYMATRIX

Unternehmen sammeln immense Datenmengen. Zum Teil sogar in Echtzeit. Und mit stetig steigender Digitalisierung wächst die zu verarbeitende Menge an Daten immer weiter. Dieses Big Data Phänomen birgt für Unternehmen Potentiale, die noch lange nicht ausgeschöpft sind. Dieser Gastbeitrag von Thomas Dold ist in der Horizont erschienen.

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